중국 라이브 커머스 시장

올해 중국 라이브 커머스 시장은 전체 이커머스 시장의 8.8%에 달하는 9,610억위안(원화 약 170조원) 규모로 전망된다. 이는 `17년 190 억위안 수준에서 2년만에 23배로 급증한 수치이다. 라이브스트리밍 사용자도 올해 5.2억명에 달할 것으로 전망된다.

특히 코로나19로 인해 중국 내 라이브 커머스의 성장이 가속화하고 있다. 고객들의 오프라인 매장 방문이 어려워지자, 판매자들이 라이브를 통해 역으로 소비자 접점을 마련하고자 하는 움직임이 나타났다. 또한 중국 상무부가 올해 2월 코로나19로 인해 라이브 방송을 통한 농산물 유통 확대 방안을 발표하기도 했다. 라이브 커머스 활성화를 위해 광저우, 항저우, 충칭 등 11개 도시에서 라이브 커머스 산업 정책 지원을 발표해 관련 산업은 지속적으로 커질 전망이다. 실제로 중국에서는 올해 3월 말 기준 6만여명의 농민들이 타오바오 라이브에 가입해 농산품 판매 라이브 스트리머가된 것으로 파악 된다.

중국 라이브 커머스 생태계는 생방송 컨텐츠를 송출하고 구매가 이루어지는 플랫폼과, 라이브 안에서 방송을 진행하는 인플루언서, 그리고 상품의 특성에 맞는 인플루언서를 연결해주는 소속사인 MCN 에이전시, 방송을 의뢰하는 브랜드 업체로 나눠 살펴볼 수 있다.

중국에서는 라이브 커머스붐으로 인해 다이훠(带货)라는 신조어가 생겨났는데, 이는 유명 스타나 인플루언서가 어떤 상품의 유행을 일으키는 것을 가리키는 말이다. 인플루언서들은 즈보다이훠(直播带货)나 숏클립 영상을 통해 상품들을 소개 하고 소비자로 하여금 구매를 이끌어 낸다. 플랫폼은 크게 커머스를 기반으로 하면서 라이브 기능을 붙인 업체와, 라이브 스트리밍 이나 숏클립으로 컨텐츠만 소개하되 실제 구매는 아웃링크를 통해 쇼핑몰에서 이뤄지는 모델로 나눠진다. 커머스를 기반으로 하고 있는 업체는 대표적으로 알리바바의 타오바오, JD.com, 핀둬둬 등이 있고, 최근 동영상 플랫폼을 기반으로 떠오르는 업체는 더우인, 콰이쇼우, 모콰이(魔筷星选) 등이 있다.

 

타오바오즈보의 수익 분배 기준으로 라이브 커머스 수수료는 알리바바(빅데이터 마케팅 플랫폼)와 타오바오라이브, MCN(이후 인플루언서와 분배)이 각각 나누는 구조다. 브랜드 업체는 판매 금액(GMV)의 15~20%를 타오바오에 수수료를 지급한다. 이 수수료를 알리마마(빅데이터 마케팅 플랫폼), 타오바오 라이브, MCN이 각각 1:2:7로 분배한다. MCN은 수취한 수수료를 인플루언서의 트래픽에 기반한 비율로 다시 나누어준다. 인플루언서가 MCN에 소속되지 않은 독립 인플루언서라면, 이 비율은 1:3:6 (알리마마 : 타 오바오 라이브 : 인플루언서)으로 분배한다.

중국 라이브 커머스 시장 점유율 1위는 알리바바의 타오바오즈보로, 2019년 기준 2,500억위안(약 43조원)의 거래액을 기록했다. 이는 시장 점유율 58%에 달하는 수치다. 타오바오즈보 외에는 압도적인 시장 점유율을 확보한 업체는 없고 대체로 여러 업체들이 파편화된 점유율을 가지고 있는 것으로 추정된다. 다만 타오바오즈보 다음으로 는 더우인과 콰이쇼우가 각각 9%, 6%를 차지하며 점유율을 확보하기 위한 노력 중이다. 더우인(틱톡)은 15초에서 1분 이내의 숏폼(Short-form) 형식 영상을 제작 및 공 유하는 SNS 서비스다.

 

현재는 이커머스를 기반 업체들이 기존 트래픽을 바탕으로 높은 점유율을 가지고 있지만, 향후 숏폼 컨텐츠를 기반 업체들의 공격이 거세질 것으로 전망하기 때문에 한국의 유통업체들 또한 이러한 트렌드에 주목할 필요가 있다. Questmobile에 따르면, 중국 인터넷 사용자들이 플랫폼별 생태계에서 소비하는 시간 기준으로 텐센트와 알리바바의 점유율은 줄어들거나 미미하게 변화했으나, 더우인(틱톡) 운영업체 바이트댄스의 비중은 증가하고 있기 때문이다. 특히 바이트댄스는 올해 6월, 618 쇼핑 페스티벌에 맞춰 전자상거래 사업부를 신설해 더 주목을 끈다. 틱톡을 단순 한 마케팅 수단이 아닌 전자상거래 거래를 일으키는 채널로 확장하려는 계획으로 해석되기 때문이다.

실제로 중국 내 인플루언서들의 에이전시인 MCN들을 대상으로 한 조사에서, 올해 가 장 중점을 두는 플랫폼으로 더우인을 꼽았다. 바이트댄스는 올해 8월 미국 정부를 상대 로 소송을 제기하면서 구체적인 이용자 수치를 처음으로 공개한 바 있는데, 올해 7월 기준 틱톡 전세계 이용자수는 MAU 기준 8.89억명으로 10억명의 인스타그램을 바짝 뒤쫓고 있다. 이처럼 숏폼 동영상 플랫폼은 짧고 간결하면서도 이목을 끄는 내용으로 인기를 얻고 있다. 월스트리트저널에 따르면 미국의 밀레니얼 & Z세대가 동영상 1회 클릭 시 평균 재생시간은 6분 30초에 그치는 것으로 알려진 만큼 향후 중요한 채널로 부상할 공산이 크다. 유튜브 또한 올해 9월 중순 15초 이하의 짧은 동영상 서비스 유튜 브 쇼츠(YouTube Shorts) 초기 베타 서비스를 시작한다 밝혔다.

중국 라이브 커머스 인플루언서들 중 최상위급의 경우 팔로워수가 3,000만명에 달하며, 그 밑으로는 수백만명의 팔로워를 가지고 있는 인플루언서들이 포진되어 있다. 가장 탑급인 웨이야와 리쟈치의 경우 실시간 시청자수가 1,500~2,000만명에 달하며, 지난 해 11월 11일 솽스이 행사 동안 웨이야와 리쟈치가 판매한 금액은 각각 10억위안(약 1,700억원)에 달했다.

중국 라이브 커머스 진행자는 통상 MCN(Multi Channel Network)에 소속되어 있다. MCN은 인플루언서, 왕홍, KOL(Key Opinion Leader)들의 기획사로, 인플루언서들을 전문적으로 육성하고 브랜드 업체들과 연결해주며 수익을 분배하고 있다. MCN은 각 산업 및 품목별로 강점이 있는 인플루언서들을 전문적으로 양성하고 있는데, 2019年中 国MCN发展白皮书에 따르면, 중국 왕홍의 90%가 MCN과 계약한 상태다.

2020년 중국 MCN 업계 시장 규모는 전년대비 45.8% 증가한 245억위안(약 4.3조원)이 예상되며, 라이브 커머스 시장이 성장하며 그 성장을 함께 공유할 것으로 전망한다. 중국 MCN 에이전시는 올해 약 28,000여개에 달할 것으로 전망되는데, 이는 라이브 커머스가 태동하기 시작한 2016년 대비 67배 증가한 수치다. 유명 MCN 에이전시는 중국 1세대 인플루언서 장다이(张大奕)가 소속되어 있고 2019년에 나스닥에 상장한 루한홀딩스(如涵控股), 립스틱 오빠로 유명한 리쟈치가 소속된 메이원(美One), 중국 위 왕홍 웨이야와 안안 등이 속해 있는 첸쉰(谦寻) 등이 있다. MCN들은 스타 인플루언 서를 통해 브랜드 업체들에게 판매 수량을 보장해주고, 이를 통해 가격 협상력에서 우위를 점하려 한다.

 

라이브 커머스 판매가 많이 이루어지는 상품은 화장품이 가장 많다. 가장 많은 GMV를 올리는 웨이야와 리쟈치의 경우 각각 화장품 판매 비중이 40%, 82%에 달하기 때문이 다. 또한 의류도 라이브 커머스 내에서 인기 품목인데, 타오바오즈보 기준으로 월간 라이브 활성 사용자를 살펴보면, 의류와 화장품이 가장 높게 나타나고 있다. 인플루언서들의 외모나 스타일이 인기에 대한 주요 요소로 작용함에 따라 이러한 품목들이 주로 라이브 커머스에서 다뤄지고 있는 것으로 판단한다. 이처럼 기존에는 온라인 침투율이 높고 인플루언서들의 특성을 잘 나타낼 수 있는 품목 위주로 라이브 커머스가 활성화했다면, 이번 코로나19로 인해 달라진 내용은 온라인 침투가 높지 않은 상품들 또한 판매가 되기 시작했다는 점이다. 최근 중국에서는 BMW, 아우디, 테슬라 등 자동차 회사들 또한 라이브 커머스를 통한 마케팅 중이다. 부동산 회사들 또한 코로나19 이후로 2월 이후 약 151개 업체가 라이브 방송을 시작했으며, 모델하우스에서 부동산 중개업자들이 생방송을 진행해 143개 업체가 온라인 분양을 완료 하기도 했다.

또한 농산품도 라이브 판매가 늘었다. 올해 1분기 중국 전역의 농산품 인터넷 판매액은 937억위안(약 15.8조원)으로 YoY 31% 증가했으며, 농산품 라이브 커머스 판매 횟수 또한 400만회를 넘어섰다. 이처럼 기존 고객 충성도가 높고 온라인 홍보가 용이하다고 여겨지는 품목들 외에도 라이브 커머스 침투가 확장되고 있는 모습이다.