플랫폼 기업 [네이버/카카오] 24년 전망

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2023년 플랫폼 산업의 메가 테마는 생성AI

2022년 연말 중국 플랫폼 규제 완화에 따른 실적 개선 기대감이 주가 강세를 주 도했다면, 2023년은 연초 생성AI 테마가 만들어지며 미국 업체로 상승세가 번졌다. 이에 따라 국내 업체들도 peer valuation 영향으로 상승하는 모습을 보였다.

2022년 연말, chat GPT가 등장하며 2023년 투자자들의 관심은 AI로 인한 시장 개편에 집중되었고 2월 MS와 구글이 생성AI 서비스를 공개하며 업체별 이벤트 스케줄에 맞춰 이후 등락이 시작되었다. 투자자들은 성과를 확인 후 MS-구글의 대결로 결정짓고 선택과 집중하는 투자 행태를 이어왔다.

그림1 연말 중국 플랫폼 강세가 연초 미국 플랫폼으로 이어졌다.

그림2. 투자자들은 MS-구글의 대결로 결정짓고 집중 투자

3Q23 MS 서프라이즈로 AI로 투자자 시선 다시 집중

3분기 MS의 깜짝 실적 발표로 투자자들의 관심은 재차 AI로 집중되었다. MS와 구글의 주가 반응에서 보여지는 바와 같이 당분간 핵심 투자 포인트는 B2B 영역 에서의 생성AI 수익화가 될 것이다.

네이버가 미국 외 사업자로서는 선방했으나 8월 말 하이퍼클로바X 공개 이후 B2C 위주로 서비스가 소개되며 B2B 수익화에 대한 기대감은 제대로 반영되지 못했다. 관련 수익화는 4분기 이후 본격화될 예정이다. 반면 카카오는 연내 Ko GPT 출시를 예고했으나 일정이 공유되지 않는 상황으로 2024년으로 이연 가능 성이 커졌다.

B2B의 성격상 계약 규모에 비해 매출이 성장하는 속도는 상대적으로 더딜 수 있다. 이에 투자자들은 B2B 성과에 대한 구체적 지표 공유를 통해 성과 에 대한 판단을 이어갈 것이다.

* 3분기 MS/Google/Amazon 실적 주요 내용(클라우드 위주)

마이크로소프트

• 매출과 순이익 모두 컨센서스 상회. 전 사업부 시장 점유율 추가 확보한 분기
• 특히 Azure 및 기타 클라우드 서비스 성장률은 29%를 기록하며 기대 상회
• 7월 실적발표 가이드 대비 기업의 AI 소비 관련 지출이 실제보다 빠르게 집행된 점이 클라우드 서프라이즈의 원인 
• 이 중 3%p는 AI 서비스 도입에 따른 성과. 첫 도입이던 2Q 1%p 대비 빠른 확대
• 3월 말 도입된 Azure OpenAI 서비스, 현재 18,000개 기관에서 사용 중
• 11월 1일 마이크로소프트 365 내 코파일럿 적용 시작할 예정

구글

• 매출과 순이익 모두 컨센서스 상회. 클라우드는 시장 기대 성장률 22%로 하회
• 3사 중 클라우드 매출 가장 작은 후발주자임에도 2분기 대비 성장률 하락 커져
• AI 관련 수익화 전략에서 Bard, AI 서비스를 이용한 광고 부문 전략 등이 중점으로 B2B보다는 B2C에 부합한 전략 공개하며 주가 하락폭 키움 (AI가 접목된 새로운 서치 경험에서 광고는 지속적으로 중요한 역할을 할 것이라고 밝히며 광고 수 증가 예상케 함)

아마존

• 매출과 순이익 모두 컨센서스 상회. AWS 성장률은 12%로 시장 기대치 수준
• 신규 AWS 계약 많았으나 인식되지 못한 부분이 있었음. 워크로드의 20~ 50%를 AWS로 옮기는 큰 규모의 계약으로 예상보다 지연되며 3분기 반영되지 못함
• AWS 3분기 마진 30.3% 달성하며 QoQ 600bp 상승. 2분기 인력 감소 및 인프라 비용, 내구재 비용, 천연가스 등 기타 에너지 가격이 QoQ 감소한 영향. 향후에도 변동성 클 것

2024년 베이스 부담 사라지며 성장 재개. 다만 폭의 문제

유의미한 광고 반등 보여주지 못한 2023년

2022년 중반부터 국내 광고 경기는 빠르게 둔화되기 시작했으며, 특히 1H22에는 선거 이벤트로 기저가 높아 1H23 양사의 광고 매출은 매우 부진했다. 2023년 네 이버와 카카오의 광고는 각각 1.3%, 0.2% 성장으로 마무리할 것으로 예상한다.

네이버는 2H23 앱개편 및 기저 부담이 사라지며 DA와 SA 모두 5% 성장을 전 망한다. 카카오의 포털 부진은 지속되나 톡비즈 사업부의 비즈보드 할인율 감소 및 광고 지면 확대 효과가 온기로 반영되며 6.8% 성장이 예상된다. 1H23 바텀아 웃은 자명하나 개편 성과가 2024년 성장의 폭을 결정짓는 관건으로 예상된다.

국내 사업자들의 2024년 광고 성장률은 2H23 수준을 유지하더라도 2023년 대 비 높아질 것이다. 관건은 동영상 광고 등 신규 상품 성과로, 단순 신규 광고 출시 뿐만 아니라 앱의 DAU, 평균 이용 시간 등 지표 반등이 필요하다.

네이버 광고 성장률

카카오 광고 성장률

네이버 커머스 실적 전망

커머스 성과의 중심인 거래액은 네이버에 의해 운영되는 스마트스토어 및 크림 성 과와 가격 비교 중심의 외부 플랫폼 거래액으로 구성된다.

이 중 온플랫폼(스마트 스토어+크림) 거래액은 2023년 15% 성장에 그치나 중개 및 판매 매출은 이를 크게 상회하는 35%를 전망한다. 이는 blended take rate 상승 효과에 기인한다.

2024년 커머스 매출 성장은 신규 서비스 수익화가 이끌 것으로 판단한다. 네이버 는 10/5부터 1) 도착 보장 및 2) 브랜드 패키지 솔루션에 대해 거래액의 각각 1.5%, 2%를 수취하기 시작했다.

브랜드 패키지 솔루션은 추이를 살펴볼 필요가 있으나 도착 보장은 2024년 271억원의 신규 수익이 예상되며, 두 서비스 모두 관련 비용이 이미 반영되어 있어 대부분 이익으로 기여할 전망이다.

네이버 커머스 거래액

네이버 커머스 거래 비중

크림

크림은 2022년 860억까지 적자가 확대되며 동사의 커머스 이익 성장을 저지하는 주 요인 중 하나였다. 2022년 3% 수수료를 신규 수취하기 시작했고 이후 1H23 7%로 인상한 데 이어 현재는 최대 8%까지 구성되어 있다.

거래 수수료율 인상으 로 고정비가 커버되며 2023년 관련 손실은 400억원까지 감소할 것으로 추정된다. 지난 9월 크림은 페이머스 스튜디오 2/3 지분(90억원)을 취득했다. 페이머스스 튜디오는 21/22년 영업손익 17억원/-2억원을 기록했는데 크림이 지출하던 비용 이 내재화되며 관련 손익이 크게 개선될 수 있다.

2023년 페이머스 스튜디오 BEP를 단순 가정한다면 2024년 크림+페이머스 손익은 500억원으로 흑전이 예상된다.

 포시마크

크림과 유사한 적자 규모를 기록했던 포시마크의 2022년 10월 인수 결정은 투자 자들의 부담을 가중시킨 바 있다. 특히 해당 거래 이후 외국인 투자자의 비율은 현격히 감소했다.

포시마크는 네이버가 인수한 이후 주식보상비용이 제거된 것으 로 추정되며 이에 비용 효율화가 더해지며 2023년 적자는 90억까지 감소될 전망이다.

동사에 따르면 2023년 미국 C2C 시장은 역성장이 예상되나 네이버의 AI 렌즈 및 쇼핑 검색 도입, 2024년 광고까지 추가된다면 2024년 소폭의 흑전을 예상한다.

포시마크의 연결 효과로 2023년 커머스 매출은 YoY 44% 증가할 것으로 예상한다. 그 중 중개 및 판매 매출은 blended take rate 상승 및 도착보장과 브랜드 패 키지 솔루션 수익화로 거래액 성장률을 상회하는 22% 성장이 예상되며, 커머스 광고 성장률은 2H23과 유사한 수준을 가정 시 2024년 5% 성장이 전망된다.

포시마크는 신규 광고 수익을 가정하였으며 거래액 7.4% 성장 가정 시 흑전을 예상 한다. 2024년 커머스 전체 영업이익은 별도 부문의 신규 수익화 및 연결 적자 감소로 29% 성장을 전망한다.

네이버 커머스 부문별 매출 전망

네이버 커머스 부문별 영업잉익 전망

네이버 별도 영업이익 추이 및 전망

카카오 커머스 실적 전망

2022년 카카오 커머스 거래액은 선물하기의 비중이 78%로 압도적인 영향력을 행사했다. 2022년 커머스 거래액 성장률은 11%까지 낮아진 데 더해 1H23 5.4% 까지 하락했다.

다만 커머스 부문 매출 성장률은 1H23 23%를 기록했는데, 이는 총매출 인식 거래 비중이 증가한 덕분이다. 2024년 성장률 반전을 위해서는 이미 연간 4조원 규모로 성장한 선물하기를 제외한 일반 쇼핑 부문에서의 성장이 필요 하다.

관련해 동사는 오픈채팅 내 커머스 도입 등 다방면의 쇼핑 성장을 도모했으 나 현재 성과는 미진한 상황이다.

카카오 커머스 매출 성장률

카카오 선물하기 거래액

 

핵심 이익인 광고+커머스 영위하는 별도 2022년 별도 이익 성장에 실패했던 네이버는 2023년 이익 성장률 반등에 성공했 으며, 신규 서비스의 수익화가 10월부터 시작된 만큼 2024년 성장을 이어갈 것으 로 전망한다. 반면 카카오는 2022년까지 높은 별도 이익 성장률을 기록한 바 있으나 2023년 첫 역성장이 예상된다.

2023년 톡채널 매출 성장률은 17%로 톡비 즈 중 가장 견조한 성장을 보였는데, 2024년 톡비즈 선전 지속 및 확장된 광고 지면 가격 정상화가 순차적으로 전개된다면 별도 이익은 2022년 수준으로의 회복이 가능하다.

Open AI 서비스 도입 영향 빠르게 포착되는 Azure (클라우드)

최근 클라우드 사업의 점유율을 확보하는 데 있어 핵심은 AI 서비스를 제공하는 데 따른 변화이다.

지난 3월 말 Azure 내 Open AI 서비스가 도입되기 시작했는 데 출시 이후 하루 평균 100개의 신규 고객이 유입되고 있다. 도입 첫 분기였던 2분기는 MS 클라우드 성장률 내 서비스 도입 성과가 1%p 상승시키며 영향을 미 치기 시작했다고 밝혔는데, 3분기는 3%p로 확대되며 B2B 부문에서 AI의 빠른 성 과를 증명했다.

반면 구글은 생성 AI 수익화가 B2C 전략(광고) 중심으로 소개되며 3분기 클라우 드 성장률 둔화를 타개할 전략이 공유되지 못하자 주가 하락 폭을 키웠다. 생성 AI 수익화 방식이 B2B 측면에서 가시성이 가장 높다고 판단한 까닭이다.

클라우드 점유율 추이

저가 경쟁이 중심이던 정부 수주 사업도 AI가 중요 요소로 작용하게 될 것

그간 국내 클라우드 사업자들의 실적 성장은 정부 수주가 주요했는데, 앞으로 AI 서비스 이용을 위한 신규 고객 확보는 B2B 뿐 아니라 정부 수주 확보에도 중요한 역할을 할 것이다.

2023년 정부 예산은 크게 감소했으나 Chat GPT가 글로벌 사 회에 안겨준 충격 덕분에 AI 관련 예산은 수성했다.

지난 4월 14일 과기부는 <초 거대 AI 경쟁력 강화 방안>을 발표하며 2023년 3,901억원을 투입할 것이라 밝힌 바 있으며 2024년 관련 예산은 7,371억원까지 확대될 전망이다. 과거에는 공공 기관 클라우드 전환이 저가 경쟁으로 집중되었다면, 이제는 AI 기술이 수주 확보 에 중요한 요소로 올라서고 있다.

네이버: 하이퍼클로바X 기반 클라우드 수익 2024 본격화 예상

NHN, 카카오, KT를 비롯한 대부분 업체는 그간 글로벌 사업자 대비 저렴한 비용 을 앞세운 바 있다. 하지만 2024년 이후 해당 전략의 유효성은 더욱 떨어질 것으 로 예상한다. IaaS에서 AIaaS 중심의 SaaS로 시장이 변하는 까닭이다.

국내 사업 자 중 활용도 측면에서 생성 AI 서비스로 증명된 업체는 하이퍼클로바X를 보유한 네이버가 유일하다. 네이버는 지난 8월 24일 하이퍼클로바X를 공개했으며 이를 바탕으로 신규 고객 확보를 이어가고 있다.

기존 베이스가 낮았던 만큼 삼성전자 를 비롯하여 관련 매출이 인식되기 시작하면 클라우드 성장률을 변동시킬 유인으 로는 충분한 역할을 수행할 것이다.

네이버 하이퍼클로바X 관련 상품 공개 타임라인

카카오 : 클라우드 사업 핵심될 AI 서비스 공개가 중요

카카오는 지난 5월, 생성 AI 경쟁에 뛰어들기 위해 관련 투자를 본격화할 것이라 며 전략을 선회한 바 있다. 2H23 Ko GPT 출시를 예고했으나 아직 예정 시기가 공개되지 않았고, 수익화 모델도 1차적 검색 시장(B2C)를 공략하는 만큼 당장은 클라우드 사업 부문에서의 시너지를 기대하기 어렵다.

2022년 카카오엔터프라이 즈의 적자는 공격적인 인력 채용이 원인이었는데 최근 대규모 구조조정을 단행하 고 있다.

네이버 카카오 컨텐츠 부문 전망

네이버

2H22 이후 양사의 컨텐츠 전략은 마케팅 비용 절감을 통한 이익 수성에 초점이 맞춰져 있는데, 이 중 다수가 컨텐츠 내 웹툰/웹소설 글로벌 마케팅비로 추정된다.

당사는 웹툰/웹소설 마케팅비가 2023년 관련 업체 상장에 맞춰져 증가할 것으로 예상했으나, 상장 계획이 지연되며 비용 집행 예상 시기도 이연되었다. 네이버는 일본/미국 중심으로 웹툰 거래액 반등에 성공한 것으로 보이나 카카오는 픽코마 (일본) 실적만 견조했다.

네이버 웹툰/웹소설 거래액 추이

네이버의 2023년 컨텐츠 부문 마케팅비는 YoY 소폭으로 감소하고 있는데, 특히 웹툰 마케팅비가 핵심으로 추정된다.

2022년 네이버의 웹툰 적자는 1,400억원에 달했으나 2023년 522억원까지 감소할 전망이다. 2024년 네이버 웹툰 상장을 고려 하는 만큼 마케팅비는 소폭 증가하나 매출 상승이 이를 압도하여 적자는 82억원까 지 크게 줄어들 전망이다.

AI 필터 사진 인기 또한 스노우 수익화에 긍정적으로 작 용하고 있으며, AI를 이용한 B2C 유료화 초기 모델 성과라는 점에서 의미가 있다.

카카오

카카오의 웹툰/웹소설 실적을 책임지는 스토리 부문 매출 성장률은 1Q23 첫 역성 장을 기록했다. 1H22 글로벌 마케팅에 수백억원의 비용을 집행했던데 따른 역풍으로 동 부문의 2023년 성장률은 0%로 하락을 전망한다.

반면 2024년은 high base 부담이 낮아지고 선전 중인 일본 실적에 기반해 5%로 회복을 전망한다. 카카오픽코마는 카카오가 선두주자로 견조한 성장을 이어가나 카카오엔터테인먼트의 웹툰/웹소설은 부진이 지속되고 있다.

다만 2Q23 연결 편입된 에스엠(2024년 영 업이익 1,705억원 및 PPA 상각 1천억원 가정)영향으로 증익 전환이 예상된다. 인수 과정에서 생긴 가격 조종 의혹 건은 결론까지 오랜 시간이 소요될 것이며 투 심 악화 요인으로 작용할 수 있다.

카카오엔터테인먼트 실적 추이 및 전망

네이버/카카오 연결 기준 실적 전망

2024년 광고 성장률은 2H23 수준의 성장에 기반하더라도 2023년 대비 높아질 전망이다. 관건은 성장의 폭이다.

네이버 생성 AI 기반 서비스는 크게 1) 커머스 2)스노우(AI 필터 사진) 그리고 3) 하이퍼클로바X 기반 API 및 클라우드 수익으 로 구성되어 있는데, 이 중 커머스는 2024년 이익으로 기여가 본격화 될 예정이다.

카카오는 자회사 구조조정 및 2023년 신규 투자 부담 기저가 경감되며 이익은 성장 전환할 예정이다.

네이버 연결 영업이익 추이 및 전망

카카오 연결 영업이익 추이 및 전망

네이버/카카오의 YTD 수익률은 각각 4.4%와 -28.3%, 글로벌 플랫폼 평균 수익 률은 37.6%를 기록했으며 미국 사업자 중심의 수익률이 두드러졌다. 덕분에 네이 버/카카오의 이익 성장률 대비 밸류에이션 부담은 크게 경감된 상황이다.

3Q23 MS-구글의 실적발표를 통한 투자자 반응에서 유추할 수 있는 바와 같이 생성 AI 가 변화시킬 시장 변화의 중단기 핵심은 B2B 부문으로, 그 중 글로벌 사업자가 풀어가는 방식은 클라우드다. 시장이 원하는 테마, 실적 안정성에 있어서는 네이버 우위를 전망한다.

다만 포시 마크 인수 이후 깨진 외국인 신뢰 회복이 주가 상승을 누르는 상방 압력으로 작용 하고 있다. 매니지먼트 신뢰 회복이 동반된다면 2023년 눌린 주가는 2024년 빛 을 볼 수 있을 전망이다.

카카오는 AI 테마에서는 상대적 열위에 위치해있다. 그러나 2023년 일회성 비용 다수 발생 및 연결 업체 부진 부담이 경감되어 2024년 이익 성장이 재개가 예상된 다. AI 성과가 추가되지 않는다면 Global peer valuation에 기댄 흐름이 예상된다.

23년 OP 성장률

24년 OP 성장률